Ο Λεωνίδας και η Μαρία, ένα ζευγάρι φίλων μου (Δεν είναι τα αληθινά τους ονόματα), ζούσαν σε μια ήρεμη γειτονιά της Δάφνης. Ένα απόγευμα, αποφάσισαν να πάνε σε ένα βενζινάδικο που δεν είχαν ξαναεπισκεφτεί. Το κατάστημα ήταν καθαρό, οι τιμές ανταγωνιστικές, και οι εργαζόμενοι ευγενικοί
Μια Ευχάριστη Έκπληξη
Αφού έβαλαν βενζίνη, ένας υπάλληλος καθάρισε το παρμπρίζ του αυτοκινήτου τους και τους προσέφερε από δύο μικρά εμφιαλωμένα μπουκάλια νερό. Η κίνηση αυτή τους ξάφνιασε ευχάριστα, δημιουργώντας τους ένα αίσθημα ευγνωμοσύνης. Μια τόσο μικρή κίνηση απογείωσε την εμπειρία του να βάζεις καύσιμα.
Advertisment
Το δώρο που έγινε συνήθεια
Τους επόμενους μήνες, ο Λεωνίδας και η Μαρία επέλεγαν συστηματικά το ίδιο βενζινάδικο. Η παροχή του νερού είχε γίνει για αυτούς μια ευχάριστη συνήθεια. Ωστόσο, μετά από μια περίοδο διακοπών, όταν επέστρεψαν, διαπίστωσαν ότι ο υπάλληλος καθάρισε το παρμπρίζ αλλά δεν έδωσε τα νεράκια. Ντράπηκαν να το ζητήσουν κι απλά άφησαν να γεννηθούν μέσα τους συναισθήματα απογοήτευσης.
Η Αλλαγή των Προσδοκιών
Αυτή η κατάσταση επαναλήφθηκε μερικές φορές ακόμη. Την πέμπτη φορά, ο Λεωνίδας, μην αντέχοντας άλλο την απογοήτευση, ζήτησε το νερό που αισθανόταν ότι δικαιούνταν. Ο υπάλληλος απάντησε ευγενικά ότι η καμπάνια είχε τελειώσει και πλέον δεν δίνουν πια νερό στους πελάτες.
Αυτό το γεγονός ήταν καταλυτικό. Το ζευγάρι είχε αναπτύξει μια συναισθηματική σύνδεση με το βενζινάδικο, βασισμένη στην πράξη της παροχής νερού. Αυτή η σύνδεση δημιούργησε μια προσδοκία συνέχισης της ίδιας εμπειρίας σε κάθε τους επίσκεψη. Σύμφωνα με τη θεωρία της «Απογοήτευσης των Προσδοκιών» του Richard L. Oliver, όταν οι προσδοκίες των πελατών δεν εκπληρώνονται, δημιουργείται απογοήτευση, ακόμα κι αν το προϊόν ή η υπηρεσία παραμένει ποιοτική. Αυτή η απογοήτευση μπορεί να οδηγήσει σε αρνητικά συναισθήματα και τελικά σε απώλεια εμπιστοσύνης.
Advertisment
Ο Λεωνίδας και η Μαρία, νιώθοντας ότι η εμπειρία τους είχε πλέον αλλοιωθεί, αποφάσισαν να μην ξαναεπισκεφθούν το βενζινάδικο. Τα συναισθήματά τους για το συγκεκριμένο κατάστημα είχαν μετατραπεί από θετικά σε αρνητικά, κάτι που ενισχύεται από τη μελέτη του Shane Frederick και του George Loewenstein για την ηδονική προσαρμογή. Αυτή η μελέτη δείχνει ότι οι άνθρωποι συνηθίζουν στις θετικές αλλαγές και αρχίζουν να τις θεωρούν δεδομένες, με αποτέλεσμα να χάνουν την αρχική τους ευγνωμοσύνη.
Τα Διδάγματα της Ιστορίας
Αυτή η απλή, καθημερινή ιστορία εμπεριέχει πολλά μηνύματα. Παρακάτω είναι οι σκέψεις μου:
Η Ανθρώπινη Φύση
Ό,τι κι αν λαμβάνουμε, ύστερα από λίγο θεωρείται δεδομένο και απαιτητό. Η ευγνωμοσύνη χάνεται όταν κάτι μετατρέπεται σε δεδομένο. Αυτή η ανθρώπινη συμπεριφορά έχει τεκμηριωθεί από μελέτες όπως αυτή του Shane Frederick και του George Loewenstein, οι οποίοι περιγράφουν το φαινόμενο της ηδονικής προσαρμογής. Αυτό το φαινόμενο εξηγεί γιατί οι άνθρωποι χάνουν την ευγνωμοσύνη τους για κάτι που αρχικά τους έκανε χαρούμενους.
Το Λάθος Μάρκετινγκ
Όταν δίνεις κάτι, πρέπει να είναι ξεκάθαρο, σε πλαίσιο και με ημερομηνία λήξης, εάν ο σκοπός είναι να προσελκύσεις περισσότερους πελάτες ή να αναβαθμίσεις την εμπειρία των πελατών σου. Διαφορετικά κινδυνεύεις να επιφέρεις το αντίθετο αποτέλεσμα. Ο Richard L. Oliver στο έργο του “The Expectation-Disconfirmation Paradigm in Customer Satisfaction Research” εξηγεί πώς οι προσδοκίες των πελατών επηρεάζουν την ικανοποίησή τους. Όταν οι προσδοκίες δεν ανταποκρίνονται, οι πελάτες αισθάνονται απογοήτευση, ανεξάρτητα από την ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Η Αξία της Προσφοράς
Εάν δίνουμε επειδή θέλουμε να δώσουμε, αυτό είναι υπέροχο γιατί κάθε φορά που δίνουμε εκπληρώνουμε τη δική μας ανάγκη. Αν όμως δίνουμε για να λάβουμε κάτι, όπως υποθέτω ότι συνέβη στην ιστορία μας, τότε αυτό χρειάζεται να είναι ξεκάθαρο και σε πλαίσιο, με πιθανή ημερομηνία λήξης. Οι μελέτες του Robert A. Emmons και του Michael E. McCullough στο έργο τους “Counting Blessings Versus Burdens” δείχνουν ότι η ευγνωμοσύνη βελτιώνει την ευημερία και την ικανοποίηση από τη ζωή, αλλά μπορεί να μειωθεί όταν τα άτομα θεωρούν τα καλά πράγματα στη ζωή τους δεδομένα.
Μια απλή κίνηση προσφοράς μπορεί να μετατραπεί σε δεδομένο και να οδηγήσει σε απογοήτευση όταν οι προσδοκίες δεν εκπληρώνονται και η επικοινωνία δεν είναι σωστή. Η ευγνωμοσύνη και η ικανοποίηση μπορούν να διατηρηθούν μόνο όταν οι προσδοκίες είναι ξεκάθαρες. Στο τέλος της ημέρας, η γνώμη μου είναι ότι το πρόβλημα δεν είναι οι αχάριστοι άνθρωποι αλλά οι μη ξεκάθαροι λόγοι που μας οδηγούν να προσφέρουμε. Εάν προσφέρεις κάτι για να λάβεις ένα αντάλλαγμα, τότε, αυτό πρέπει να γίνεται σαφές και ξεκάθαρο. Αυτή είναι μια συμφωνία κυρίων. Εάν προσφέρεις επειδή απλά θέλεις να προσφέρεις, τότε, δεν έχεις κανένα λόγο να παρατηρείς την αχαριστεία των ανθρώπων διότι εσύ εκπληρώνεις τη δική σου ανάγκη και όχι τη δική τους.
*Ευχαριστώ τους πρωταγωνιστές της ιστορίας που μου επέτρεψαν να τη δημοσιεύσω.
