«Η οικειότητα είναι η πιο πειστική μορφή επιρροής – δεν επιχειρηματολογεί, δεν πιέζει, απλώς επανέρχεται.» – Άνταμ Γκραντ
Έχεις αναρωτηθεί ποτέ γιατί ένα τραγούδι που στην αρχή σε άφησε αδιάφορο, μετά την πέμπτη φορά δεν μπορείς να το βγάλεις από το μυαλό σου; Ή γιατί, χωρίς να καταλάβεις πώς, βρίσκεσαι να προτιμάς ένα brand ή ένα πρόσωπο που στην πρώτη επαφή σου φάνηκε απλώς “οκ”;
Advertisment
Καλώς ήρθες στον κόσμο του mere exposure effect – του φαινομένου όπου η επαναλαμβανόμενη έκθεση σε ένα ερέθισμα μάς κάνει να το προτιμούμε περισσότερο. Μια πανίσχυρη ψυχολογική τάση, που επηρεάζει από τις σχέσεις και τις αγορές μας, μέχρι την αισθητική και την πολιτική μας σκέψη.
Τι είναι το mere exposure effect;
Το mere exposure effect ή «επίδραση του απλού ερεθίσματος» περιγράφει την τάση μας να αποδίδουμε θετικότερα συναισθήματα σε κάτι – ένα πρόσωπο, ένα αντικείμενο, μια λέξη, ένα τραγούδι – απλώς και μόνο επειδή το έχουμε δει ή ακούσει πολλές φορές.
Ο πρώτος που το μελέτησε συστηματικά ήταν ο ψυχολόγος Robert Zajonc, τη δεκαετία του ’60. Μέσα από πειράματα με λέξεις, εικόνες και άγνωστους ανθρώπους, διαπίστωσε πως η επαναλαμβανόμενη έκθεση σε ουδέτερα ερεθίσματα αρκούσε για να προκύψει προτίμηση. Κανένα εντυπωσιακό περιεχόμενο, κανένα συναίσθημα – μόνο επανάληψη.
Advertisment
Ο μηχανισμός πίσω από το φαινόμενο είναι απλός: το γνωστό μας φαίνεται πιο ασφαλές. Κι επειδή ο εγκέφαλος είναι φτιαγμένος να προτιμά την προβλεψιμότητα και την ευκολία επεξεργασίας, η οικειότητα γίνεται γρήγορα συνώνυμο του «μου αρέσει».
Γιατί μας επηρεάζει τόσο έντονα;
Η εξήγηση δεν είναι μόνο συναισθηματική – είναι και βιολογική. Ο εγκέφαλός μας ερμηνεύει την οικειότητα ως ένδειξη ότι ένα ερέθισμα δεν αποτελεί απειλή. Έτσι, μειώνεται το υποσυνείδητο άγχος και δημιουργείται μια θετική προδιάθεση, ακόμη κι αν δεν έχουμε ιδιαίτερη άποψη για το περιεχόμενο.
Επιπλέον, η γνωστική ευκολία παίζει κρίσιμο ρόλο. Όταν ο εγκέφαλος επεξεργάζεται κάτι χωρίς κόπο – επειδή το έχει ξαναδεί – το ανταμείβει με ένα είδος «νοητικής ευχαρίστησης». Το ερέθισμα περνά πιο εύκολα, προκαλεί λιγότερη σκέψη, λιγότερη κόπωση και αυτό μας κάνει να το αξιολογούμε πιο θετικά.
Και όσο πιο «ουδέτερο» είναι κάτι στην αρχή —όχι απωθητικό, αλλά όχι και συναρπαστικό— τόσο πιο εύκολα μετατρέπεται σε κάτι που τελικά προτιμούμε. Η συναισθηματική αδιαφορία + επανάληψη είναι μια ισχυρή συνταγή για εξοικείωση που μοιάζει με έλξη.
Η επίδραση του φαινομένου στην καθημερινότητά μας
Η λειτουργία του mere exposure effect είναι πανταχού παρούσα, απλώς είναι τόσο οικεία, που δεν τη βλέπουμε.
Στον χώρο των σχέσεων, για παράδειγμα, οι άνθρωποι που βλέπουμε τακτικά – συμφοιτητές, συνεργάτες, γείτονες – αποκτούν πλεονέκτημα απέναντι στους «αγνώστους», επειδή το μυαλό μας τους νιώθει πιο “δικούς μας”. Η εγγύτητα γίνεται έλξη. Η συνήθεια γίνεται συμπάθεια.
Στη διαφήμιση, το φαινόμενο αξιοποιείται στρατηγικά. Ένα logo, ένα jingle ή μια αισθητική, όσο περισσότερο επαναλαμβάνεται, τόσο μεγαλύτερη πιθανότητα έχει να “κολλήσει” στο μυαλό μας και να μετατραπεί σε προτίμηση. Δεν μας αρέσει επειδή είναι το καλύτερο – απλώς το έχουμε δει πιο συχνά.
Το ίδιο ισχύει στη μόδα, τη μουσική, την τέχνη. Ό,τι είναι νέο προκαλεί αμηχανία ή αδιαφορία. Αλλά με αρκετή έκθεση, γίνεται mainstream. Ένα τραγούδι που στην αρχή μας φάνηκε παράξενο, μπορεί να γίνει «το αγαπημένο μας», ακριβώς επειδή το έχουμε ακούσει ξανά και ξανά.
Ακόμα και στα social media, πρόσωπα που εμφανίζονται συχνά – είτε influencers, είτε πολιτικοί, είτε δημόσιες φυσιογνωμίες – καταλήγουν να κερδίζουν την προτίμησή μας, όχι λόγω επιχειρημάτων, αλλά επειδή είναι οικείοι. Κι η οικειότητα μοιάζει με εμπιστοσύνη.
Πού σταματά να λειτουργεί;
Το mere exposure effect έχει όρια και αυτά σχετίζονται με το συναίσθημα και τον κορεσμό.
Όταν ένα ερέθισμα προκαλεί έντονα αρνητικά συναισθήματα από την αρχή, η επανάληψη μπορεί να επιδεινώσει την αποστροφή. Δεν μετατρέπεται σε αποδοχή. Αντίθετα, ενισχύει την ενόχληση.
Παράλληλα, η υπερέκθεση φέρνει το αντίθετο αποτέλεσμα: κορεσμό, ανία ή και απόρριψη. Ένα διαφημιστικό που βλέπουμε κάθε πέντε λεπτά μπορεί αρχικά να κερδίσει προσοχή, αλλά γρήγορα καταλήγει εκνευριστικό.
Το φαινόμενο επίσης δεν λειτουργεί σε συνθήκες έντονης κριτικής σκέψης ή ενημερωμένης επιλογής. Όταν αξιολογούμε συνειδητά, η επανάληψη χάνει μέρος της δύναμής της.
Τι σημαίνει αυτό για τις επιλογές μας;
Αν το «μου αρέσει» δεν είναι πάντα αυθεντικό συναίσθημα, αλλά αποτέλεσμα οικειότητας, τότε πόσες από τις προτιμήσεις μας είναι πραγματικά δικές μας;
Το mere exposure effect μάς αποκαλύπτει ότι πολλές αποφάσεις, επιθυμίες και έλξεις δεν βασίζονται σε ποιοτικά κριτήρια, αλλά σε ψυχολογικές συντομεύσεις. Ότι μπορούμε να «εκπαιδευτούμε» να μας αρέσει κάτι, απλώς και μόνο επειδή το συναντήσαμε αρκετές φορές. Αυτό δεν είναι κατ’ ανάγκη κακό, αλλά χρειάζεται επίγνωση. Αν γνωρίζουμε τον μηχανισμό, μπορούμε να ξεχωρίσουμε τη συνήθεια από την ουσία, την εξοικείωση από την επιθυμία. Η συνειδητότητα είναι το κλειδί. Γνωρίζοντας πώς λειτουργεί αυτό το φαινόμενο, μπορούμε να παρατηρούμε πότε αγαπάμε κάτι επειδή μας εκφράζει και πότε απλώς επειδή το συνηθίσαμε.
Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να αμφισβητούμε κάθε μας προτίμηση. Σημαίνει όμως ότι αξίζει να παρατηρούμε τις μικρές επαναλήψεις που διαμορφώνουν τις μεγάλες συνήθειες. Γιατί όταν βομβαρδιζόμαστε με ερεθίσματα, το να θυμόμαστε πότε κάτι είναι οικείο και πότε είναι αληθινά δικό μας, είναι πράξη προσωπικής αυτονομίας.
Πηγές:
- Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1–27.
- Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265–289.
- Montoya, R. M., & Horton, R. S. (2013). The mere exposure effect in interpersonal attraction: A meta-analysis. Review of General Psychology, 17(2), 145–156.
- Fang, X., Singh, S., & Ahluwalia, R. (2007). An examination of different explanations for the mere exposure effect. Journal of Consumer Research, 34(1), 97–103.
