Φόρτωση Text-to-Speech…
Στις εκλογές του 2023 η Ν.Δ. ήρθε πρώτη στις ηλικίες 17-24 και η επιτυχία της συνέπεσε με την εντυπωσιακή είσοδο του Κυριάκου Μητσοτάκη στο TikTok. Σημαίνει αυτό ότι η εκλογική μάχη επηρεάζεται σημαντικά από την παρουσία των κομμάτων και των υποψηφίων στην κινεζική πλατφόρμα; Το βέβαιο είναι ότι υπάρχει κοινό εκεί. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έχει δώσει η ίδια η πλατφόρμα, το TikTok έχει πάνω από 4,5 εκατ. χρήστες στην Ελλάδα. Για τους ειδικούς στις καμπάνιες, πιο ενδιαφέρον είναι ότι περίπου 1,87 εκατ. χρήστες 18-34 βρίσκονται στο TikTok, δηλαδή 46% του ενήλικου διαφημιστικού κοινού. Η αναπλ. καθηγήτρια στο τμήμα ΜΜΕ του ΕΚΠΑ Μαρίνα Ρήγου εξηγεί ότι πρόκειται λιγότερο για πολιτική δυναμική και περισσότερο για δυναμική δημοσιότητας, σημειώνοντας όμως ότι «η αναγνωρισιμότητα και η ταύτιση ενδέχεται να μεταφραστούν σε εκλογική υποστήριξη». Ο σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας Αντώνης Καλούδης εξηγεί ότι τα social media «είναι αποτελεσματικότερα όταν κινητοποιούν ένα κοινό που έχει ήδη αρχίσει να ενδιαφέρεται ή να ταυτίζεται», για τους υπολοίπους χρειάζεται πολιτικό περιεχόμενο και όχι μόνο ψηφιακό content.
Επιμέλεια: Αγγελική Σπανού
Στόχος τα νεανικά ακροατήρια
Της Μαρίνας Ρήγου*
Η συμβολή των νέων μέσων στην ανάδυση μιας «νέας πολιτικής επικοινωνίας» καταγράφεται ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του ’90, όταν ο αριθμός των χρηστών του Διαδικτύου αύξανε εκθετικά. Σήμερα η βασική «επένδυση» είναι στο TikTok. Είναι ο χώρος που τους επιτρέπει να προσεγγίσουν νεότερα ακροατήρια, ενώ ο αλγοριθμικός σχεδιασμός της πλατφόρμας μπορεί να προσδώσει τεράστια ορατότητα ακόμη και σε λογαριασμούς με περιορισμένο αριθμό ακολούθων.
Με δεδομένο ότι η πλατφόρμα απαγορεύει την πληρωμένη πολιτική διαφήμιση, κόμματα και πολιτικοί ανταγωνίζονται για ορατότητα, διάδραση και «virality», προσαρμόζοντας το περιεχόμενο και το ύφος των αναρτήσεών τους στη «γραμματική» της: σύντομα βίντεο με άμεσο, ανεπίσημο, προσωποκεντρικό χαρακτήρα, συχνά χιουμοριστικά. Λεξιλόγιο απλό, αυτοσαρκασμός, memes, μουσική, γρήγορο μοντάζ και «trends» δημιουργούν εικόνα οικειότητας και αυθεντικότητας, με στόχο την ταύτιση των πολιτών με το πρόσωπο του πολιτικού. Μια μετατόπιση που ενισχύει το φαινόμενο του «politainment», δηλαδή τη σύγκλιση της πολιτικής επικοινωνίας με τις μορφές και τους κώδικες της ψυχαγωγίας, και το οποίο διαπλέκεται με το φαινόμενο του «infotainment», της σύγκλισης ενημέρωσης και ψυχαγωγίας, αφού τα παραδοσιακά μέσα, συχνά, επιλέγουν την αναπαραγωγή των αναρτήσεων αυτών. Ετσι, στην πραγματικότητα διαμορφώνεται περισσότερο μια δυναμική δημοσιότητας παρά μια πολιτική δυναμική. Η ανάγκη συμπύκνωσης σύνθετων πολιτικών ζητημάτων σε λίγα δευτερόλεπτα ευνοεί την απλοποίηση, τη συναισθηματική φόρτιση και τον εντυπωσιασμό εις βάρος της τεκμηριωμένης επιχειρηματολογίας. Επιπλέον, η λειτουργία των αλγορίθμων ενδέχεται να ενισχύει την πόλωση, προβάλλοντας κυρίως περιεχόμενο που προκαλεί ισχυρές αντιδράσεις και αυξημένη αλληλεπίδραση.
Η καμπάνια μέσω TikTok συνδέεται με το φαινόμενο του «politainment», δηλαδή τη σύγκλιση της πολιτικής επικοινωνίας με τις μορφές και τους κώδικες της ψυχαγωγίας.
Oμως εντέλει στην προσωποποιημένη πολιτική τού σήμερα αποκτά ιδιαίτερη σημασία η προβολή στο TikTok αφού, υπό προϋποθέσεις, η αναγνωρισιμότητα και η ταύτιση ενδέχεται να μεταφραστούν σε εκλογική υποστήριξη. Και πάντως, σε μια εποχή που η πολιτική σε μεγάλο βαθμό εκπίπτει σε διαχείριση επώνυμου «προϊόντος», ώστε ακόμη και ο προεκλογικός αγώνας να καθίσταται διαφήμιση της οποίας η ρητορική ασχολείται με την εικόνα χρησιμοποιώντας την πολιτική πληροφόρηση απλώς και μόνον ως εικονικό φόντο, το TikTok φαίνεται να είναι ένα εργαλείο που της ταιριάζει.
* Η κ. Μαρίνα Ρήγου είναι αναπληρώτρια καθηγήτρια στο τμήμα ΜΜΕ, Πανεπιστήμιο Αθηνών, δημοσιογράφος.
Τα όρια της «καθετότητας»
Του Αντώνη Καλούδη*
Ο Ζοράν Μαμντάνι έστησε την καμπάνια του για τη δημαρχία της Νέας Υόρκης πάνω στη γραμματική του TikTok. Δημιουργούσε σύντομα κάθετα βίντεο, με χιούμορ και άμεσο λόγο, κρατώντας σταθερά στο επίκεντρο το κόστος ζωής. Κινητοποίησε περίπου 50.000 εθελοντές, οι οποίοι χτύπησαν 1,6 εκατ. πόρτες, μετατρέποντας το online virality σε μια μεγάλη καμπάνια στο πεδίο.
Η αλλαγή αυτή συνέπεσε με μια βαθύτερη μετατόπιση στην ενημέρωση, καθώς η είδηση δεν περιμένει πλέον να την αναζητήσει το κοινό, αλλά το βρίσκει η ίδια μέσα στη ροή των social media.
Τα μέσα υιοθέτησαν reels, shorts και κάθετο βίντεο. Οι πολιτικοί ακολούθησαν, αρχικά αναζητώντας έναν πιο άμεσο δρόμο προς τις νεότερες γενιές. Μέσα στο feed (ψηφιακή ροή), όμως, άλλαξαν και οι κανόνες του παιχνιδιού. Εκεί, το πολιτικό μήνυμα ανταγωνίζεται το σύνολο της πλατφόρμας, από τους creators και τις ειδήσεις έως την ψυχαγωγία και κάθε επόμενο βίντεο που εμφανίζεται στην οθόνη.
Ανάμεσα στην αναγνωρισιμότητα και στην πραγματική ψήφο μεσολαβούν η κατανόηση, η οικειότητα, η εμπιστοσύνη, η πολιτική προτίμηση, η κινητοποίηση και τελικά η προσέλευση στην κάλπη. Η γραμματική του TikTok είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική στην αρχή αυτής της διαδρομής, κερδίζοντας γρήγορα προσοχή και αναγνωρισιμότητα.
Για να μετατραπεί η πρώτη ψηφιακή σχέση σε εκλογική συμπεριφορά χρειάζονται πολιτική αξιοπιστία, ουσιαστικό περιεχόμενο και οργανωτική παρουσία.
Το δύσκολο είναι η συνέχεια. Η διεθνής ερευνητική βιβλιογραφία δείχνει ότι η πρόσθετη προεκλογική έκθεση έχει κατά μέσον όρο πολύ μικρή επίδραση στη μεταστροφή της ψήφου. Αντιθέτως, τα social media είναι αποτελεσματικότερα όταν κινητοποιούν ένα κοινό που έχει ήδη αρχίσει να ενδιαφέρεται ή να ταυτίζεται.
Γι’ αυτό είναι πολύτιμα ως αφετηρία, δεν αρκούν όμως από μόνα τους για να εγγυηθούν αποτέλεσμα στην κάλπη. Για να μετατραπεί η πρώτη ψηφιακή σχέση σε εκλογική συμπεριφορά χρειάζονται πολιτική αξιοπιστία, ουσιαστικό περιεχόμενο και οργανωτική παρουσία.
Η περίπτωση του Μαμντάνι είναι ενδεικτική ακριβώς γι’ αυτό. Χρησιμοποίησε το TikTok για να κερδίσει την προσοχή και στη συνέχεια μετέφερε αυτή τη δυναμική εκτός οθόνης. Το επόμενο βήμα για τους πολιτικούς είναι να μάθουν πώς να κάνουν το ίδιο. Γιατί οι εκλογές μπορεί πλέον να ξεκινούν στο feed, εξακολουθούν όμως να κερδίζονται έξω από αυτό.
* Ο κ. Αντώνης Καλούδης είναι σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας.
